ธุรกิจโตไว… แต่ทำไม ยิ่งขยาย ยิ่งวุ่นวาย จนแบรนด์ “ตามไม่ทัน”?

จากประสบการณ์ที่ได้ทำงานใกล้ชิดกับผู้ประกอบการและธุรกิจที่กำลังเติบโตหลายแห่ง พบปัญหาหนึ่งที่เกิดขึ้นบ่อยมากๆ คือ เมื่อธุรกิจขยายตัว มีสินค้าหรือบริการใหม่ๆ เพิ่มขึ้น ยิ่งโต ยิ่งวุ่นวาย จนแบรนด์เริ่ม “ตามไม่ทัน” โดยเฉพาะปัญหาเรื่อง “ความสับสนของแบรนด์” ที่เกิดขึ้นเมื่อไม่ได้วางโครงสร้างรองรับไว้ก่อน

ลองมาเช็คลิสต์ “สัญญาณเตือน” สำคัญ ที่เรามักพบในธุรกิจที่ขาดโครงสร้าง Brand Architecture ที่ชัดเจน

คิดคอนเทนต์สับสน: ไม่รู้จะสื่อสารสินค้า/บริการใหม่ยังไงให้เข้ากับแบรนด์เดิม หรือสื่อสารแล้วลูกค้าเข้าใจยาก เพราะมีแบรนด์ย่อยเยอะเกินไป?

ลูกค้าเริ่มงงกับความสัมพันธ์ของแบรนด์: มีแบรนด์ลูก แบรนด์ย่อยเต็มไปหมด ไม่รู้ว่าแบรนด์ไหนคืออะไร เกี่ยวข้องกันยังไง หรืออยู่ภายใต้บริษัทแม่เดียวกันหรือไม่?

แบรนด์เดียว แต่ขายสารพัด: มีสินค้า/บริการหลากหลายมากๆ ที่ดูไม่เกี่ยวข้องกันเลย มารวมไว้ในแบรนด์เดียว จนลูกค้าไม่รู้ว่าจริงๆ แล้วแบรนด์นี้คืออะไรกันแน่ และไม่รู้ว่าแบรนด์เก่งเรื่องอะไรเป็นพิเศษ

ภาพลักษณ์ไม่สม่ำเสมอ: แต่ละส่วน แต่ละผลิตภัณฑ์ สื่อสารไปคนละทิศคนละทาง ใช้ดีไซน์คนละแบบ ทำให้ภาพรวมแบรนด์ดูไม่เป็นหนึ่งเดียว และไม่น่าเชื่อถือเท่าที่ควร

เปิดตัวสินค้าใหม่ยาก: ไม่แน่ใจว่าสินค้าใหม่ควรอยู่ใต้ร่มเงาแบรนด์เดิม ใช้ชื่อแบรนด์หลัก หรือควรแยกออกไปสร้างแบรนด์ใหม่ให้ชัดเจนกว่า เพื่อไม่ให้ภาพลักษณ์ทับซ้อนหรือตีกันเอง?

พลาดโอกาส Synergy: แบรนด์ลูก/แบรนด์ย่อย ไม่ได้ส่งเสริมพลัง หรือสร้างประโยชน์เกื้อหนุนให้กับแบรนด์หลักเท่าที่ควร ทั้งที่อยู่ภายใต้บริษัทเดียวกัน

ปัญหาเหล่านี้… จากที่เราเห็น มักไม่ใช่เพราะคุณ “บริหารจัดการไม่เก่ง” หรือ “ไม่มีไอเดีย” แต่เพราะยังขาด “โครงสร้าง” ที่ชัดเจนให้แบรนด์ทั้งหมดรองรับการเติบโต

นี่แหละคือเหตุผลที่ #BrandArchitecture เข้ามามีบทบาทสำคัญ! Brand Architecture คือ “พิมพ์เขียวทางกลยุทธ์” ที่ช่วยจัดระบบความสัมพันธ์ของแบรนด์ต่างๆ ภายใต้ร่มเงาองค์กรของคุณ กำหนดว่าแบรนด์ไหนควรอยู่ใต้แบรนด์หลัก แบรนด์ไหนควรเป็นแบรนด์ย่อย หรือแบรนด์ไหนควรแยกออกไปยืนด้วยตัวเองอย่างอิสระ เพื่อความชัดเจนทั้งภายในทีมงานและภายนอกอย่างลูกค้า

การวาง Brand Architecture ที่ดี ตั้งแต่เนิ่นๆ (หรือเมื่อเริ่มมีสัญญาณ) เราพบว่าช่วยให้แบรนด์ทั้งหมดในเครือมีความชัดเจน ไม่ทับซ้อนกัน สื่อสารง่ายขึ้น และสามารถสร้างพลังเสริม (Synergy) ให้กันและกัน ทำให้โครงสร้างแบรนด์มีความมั่นคง รองรับการเติบโตและการขยายตัวของธุรกิจในอนาคตได้อย่างไร้ทิศทางและลดความสับสน!

แบรนด์ระดับโลกหลายแห่งที่บริหารแบรนด์ย่อยนับร้อย ก็ใช้ Brand Architecture เป็นแกนหลักในการจัดการ เพื่อให้ภาพรวมแบรนด์ทั้งหมดแข็งแกร่งและส่งเสริมธุรกิจได้ในระยะยาว เช่น

P&G : ใช้กลยุทธ์แบบ #HouseofBrands

ที่แต่ละแบรนด์ย่อย เช่น Pampers, Tide, Gillette ต่างมีเอกลักษณ์และจุดยืนของตัวเองชัดเจน แทบไม่เชื่อมกับแบรนด์แม่อย่าง P&G ในการสื่อสารกับผู้บริโภคโดยตรง เน้นสร้างความแข็งแกร่งให้แบรนด์ลูกแต่ละตัว

Marriott International: ใช้กลยุทธ์แบบ #EndorsedBrand หรือ #BrandedHouse ผสมกัน

โดยแบรนด์โรงแรมย่อยๆ เช่น Marriott Hotels, Sheraton, Courtyard by Marriott ยังคงมีการสื่อสารที่เชื่อมโยงถึงแบรนด์แม่อย่าง Marriott ให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณภาพภายใต้เครือ สร้างความน่าเชื่อถือจากแบรนด์หลัก

Google: ส่วนใหญ่ใช้กลยุทธ์แบบ #BrandedHouse

โดยนำชื่อ Google ไปใช้กับผลิตภัณฑ์/บริการที่หลากหลาย เช่น Google Search, Google Maps, Google Drive ทำให้แบรนด์หลักแข็งแกร่งและส่งต่อไปยังบริการต่างๆ สร้างการจดจำที่แข็งแรงภายใต้แบรนด์แม่

การตัดสินใจเรื่อง Brand Architecture ย่อมไม่ง่าย และต้องการความเข้าใจเชิงกลยุทธ์อย่างลึกซึ้ง หากธุรกิจคุณกำลังเติบโตและเริ่มเจอปัญหาความวุ่นวายของแบรนด์ย่อยๆ…

อย่าปล่อยให้ปัญหาลุกลาม! ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญด้านแบรนดิ้ง เพื่อวางโครงสร้าง Brand Architecture ที่แข็งแรง รองรับการเติบโตอย่างมั่นคงและชัดเจน